Badania jakościowe odwołują się do indywidualnych doświadczeń zaproszonych do badania osób, tym niemniej nie odnoszą się one do zachowań bądź powierzchownych opinii. Pozwalają one natomiast spenetrować sferę indywidualnych motywacji, emocji, nawyków związanych z użytkowaniem określonego produktu.
Badania jakościowe można podzielić na tzw. focusy, tzn. zogniskowane wywiady grupowe, oraz indywidualne wywiady pogłębione (IDI). W pierwszym przypadku osoba prowadząca rozmawia jednocześnie z grupą kilku (zwykle 6-9) osób, w drugim odbywa się seria wywiadów indywidualnych. Wybór odpowiedniej formy badania zależy przede wszystkim od specyfiki tematu badawczego i odbywa się w porozumieniu z Klientem.
